Tutta colpa del Paradiso

Nell’immaginario collettivo, soprattutto per i cattolici, il Paradiso evoca positività, pace, benessere spirituale, luogo ambito nel quale trascorrere l’eternità dopo la vita terrena. Fin da piccoli siamo stati abituati a pensare al Paradiso come “luogo del bene” e all’Inferno come quello del “male”.

Ma al di là della religione l’immagine del Paradiso si è sviluppata attraverso i secoli prendendo sempre più forma e consistenza, grazie anche alla letteratura, (Dante Alighieri per citarne uno), nel cinema dove i cineasti ci hanno proposto immagini del paradiso incredibili e varie e, non poteva essere altrimenti, anche nella pubblicità.

Parlare di Paradiso e trattarlo come un medium attraverso cui promuovere un prodotto o un servizio può essere interessante, capace di catturare l’attenzione di un largo pubblico. Questo  proprio perché tutti abbiamo un’idea e un’immagine del Paradiso ben precisa, simile e condivisibile.

Ma contrariamente a quanto si possa immaginare, sviluppare una comunicazione corretta ed efficace utilizzando una location che evochi l’iconografia del Paradiso o semplicemente nominandolo in un certo contesto per promuovere un prodotto, non sempre può trasmettere un messaggio positivo e rassicurante.

Facciamo due esempi pratici partendo da quello in cui l’uso del Paradiso come location trasmette un’immagine positiva, onirica, surreale, nella quale gli attori immersi in uno scenario irreale e ironico consumano caffè dispensando battute attraverso scenette divertenti. Avrete capito che faccio riferimento agli spot della Lavazza che negli anni si sono succeduti, pur cambiando testimonial ma “restando sempre in Paradiso”, rafforzando un messaggio che di fatto implica un collegamento inconscio tra caffè e Paradiso o caffé e pace, benessere, piacere.

In questo caso gli attori vivono la loro eternità con una certa disinvoltura e quotidianità terrena, pur godendo di alcune piacevoli privilegi “paradisiaci” e altri “più terreni” come quello di poter gustare un caffè. Il messaggio fa leva sul fatto che se pur i personaggi si trovano, oramai passati a miglior vita, in Paradiso, consumano ancora il caffè che grazie alle sua qualità particolari è stato scelto anche dalla “popolazione eterogenea e singolare” che coesiste in Paradiso.

Il paradiso della Lavazza è una location precisa. Le scene che vi si svolgono sono tutte all’insegna del buon umore ma ritraggono un’idealizzazione di ciò che potrebbe essere la quotidianità di coloro che sono oramai trapassati. In pratica, il messaggio si può riassumere in poche parole. Anche in paradiso, i defunti apprezzano il caffè Lavazza. Brutalmente questo è il messaggio. Il quadro è chiaro, il messaggio funziona ponendo il consumatore davanti ad una situazione in cui capisce chiaramente che tutto è ironico ma idealizza una vita ultraterrena, che in questo momento non lo riguarda, una sorta di finestra verso l’al di là attraverso la quale vedere ciò che fanno i personaggi che, loro malgrado ma felici, conducono la loro “non esistenza” consumando caffè. Quindi, ribadisco, sono “loro” i personaggi, fulcro delle storie raccontate negli spot Lavazza che ci mostrano la loro condizione idilliaca, talvolta condita da imprevisti divertenti ma tutti riconducibili ad un finale piacevole e all’insegna di un buon caffè.

Spot Lavazza - Agenzia Armando Testa
Spot Lavazza – Agenzia Armando Testa

Ecco invece una seconda pubblicità che utilizza il Paradiso, a mio avviso, in modo improprio e contro producente nei confronti del messaggio che dovrebbe passare.

Parliamo di tutt’altra situazione e target commerciale. Cliente: PubliAqua. Pianificazione media su stampa, televisioni e mezzi di trasporto urbani a diffusione regionale. In questo caso i creativi hanno usato un testimonial toscano, l’attore Paolo Hendel che ha prestato la propria immagine per interpretare alcuni personaggi storici dai quali dar voce per sensibilizzare un uso corretto dell’acqua. Tra questi, promuovere il consumo dell’acqua del rubinetto, o cannella, come diciamo in Toscana. I messaggi sono diversi e tutti ben fatti; sono divertenti e all’insegna di una buona dose di ironia tipicamente toscana. Tutto egregiamente amplificato dall’istrionico Hendel che riesce a interpretare e caratterizzare i vari personaggi storici in modo davvero divertente ed efficace.

Nell’adattamento statico, dallo spot televisivo alla forma cartacea, uno in particolare non è stato concepito in modo perfetto. Ovviamente, ribadisco, a parer mio… Come si dice, “non tutte le ciambelle riescono col buco”.

Qualche settimana fa ero in auto e mi trovavo in coda ad un semaforo. Davanti a me sostava un autobus urbano sul quale, nella parte posteriore, era applicato un banner pubblicitario della campagna PubliAcqua. Questo:

Campagna PubliAcqua
Campagna PubliAcqua

Non avevo visto ancora lo spot televisivo, quindi ero distante dal coinvolgimento multisensoriale e più completo che è in grado di suscitare la comunicazione televisiva. Comunque, il rosso del semaforo è stato abbastanza lungo da permettermi di soffermarmi ad analizzare questo messaggio che ho trovato un po’ equivocabile.

Nel caso specifico l’azienda PubliAcqua desidera promuovere un consumo dell’acqua dell’acquedotto per usi alimentari, attraverso la somministrazione del prezioso liquido direttamente dal rubinetto. L’intento è chiaro e lodevole ma associare il Paradiso a un messaggio in cui si cerca di rassicurare l’utenza sulla qualità dell’acqua del rubinetto mi pare un po’ pericoloso. Vediamo perchè…

Il Paradiso viene evocato chiaramente dall’espressione di Hendel, alias Dante Alighieri, che rivolge gli occhi al cielo. La grafica propone uno sfondo dai colori pastello, pieno di nuvole e tra le mani di Dante troneggia un bicchiere con dell’acqua, messo in evidenza da raggi di luce che lo circondano. Tutto è completato da due messaggi testuali. Il primo, l’header, che recita “Bona l’acqua del rubinetto! Sembra d’essere in Paradiso.” seguito da un payoff che riporta “Acqua, bevila dalla cannella!”. E’ chiaro che il messaggio si rivolge all’utente finale, al cittadino, noi. Quel cittadino che si desidera rassicurare sulla qualità di un’acqua sana, controllata, pulita la cui rassicurazione e garanzia di purezza ruota attorno al “sembrare d’essere in Paradiso”. Attenzione, non si parla di un’acqua “paradisiaca” in quanto aggettivo qualitativo che si rivolge al prodotto da consumare ma qui ci rivolgiamo al consumatore il quale, attraverso un imperativo “Bevila”. viene invitato a consumarla per “sembrargli d’essere in Paradiso”, ovvero, “passato a miglior vita”. Spezzando una lama a favore della comunicazione testuale, il verbo SEMBRA mitiga il concetto portando il tutto su un piano più immaginario e astratto.

Ciò che voglio rimarcare è l’associazione ACQUA > SICUREZZA > SALUTE > CONTROLLI > QUALITA’ = PARADISO. Sono gli elementi qualità e sicurezza che stridono accanto a Paradiso. Può passare un messaggio come ACQUA > LA BEVO > NON BUONA > MUOIO = VADO IN PARADISO.

Ho estremizzato il concetto. E’ chiaro che ai più il messaggio passerà come divertente e piacevole e, in quanto tale, positivo.

Sono sicuro che gli sforzi dell’agenzia di comunicazione che ha concepito i vari spot, il lavoro svolto da tecnici e creativi, gli attori e la stessa PubliAcqua, sono stati ripagati ampiamente. La mia analisi non è propria “dell’uomo della strada” ma di un tecnico che lavora, e spesso gioca, con le parole e le immagini restando egli stesso vittima degli influssi sinestetici.

E come dice il grande Francesco Nuti nel suo omonimo film del 1985, è “Tutta colpa del Paradiso”.

Link di approfondimento e crediti:

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