E’ tornata Giovanna. Brava Giovanna!

Ho visto… lo spot Saratoga con Giovanna.

Ho_Visto_Cose“E’ tornata Giovanna?”, dice lui da dietro la finestra.

“Si certo! Sta verniciando col Fernovus”, risponde la signora imperlata con la tazza di tè in mano.

Bene…

Primo: chi cacchio è Giovanna? Una carpentiera? Un’operaia? La colf? O una porno star?

Secondo: Ma… quello nascosto dietro la finestra che invoca la presenza di Giovanna? O signora?!?! Ma non lo vede che quell’omo, che si presume sia il marito o comunque il compagno dell’aristocratica teinomane, è un arrapato, maniaco voajeur?

Terzo: Giovanna… O Giovanna, o che c’è proprio bisogno di andare a rompere le scatole ai due operai proprio mentre lavorano? E come ammicca la Giovanna.

Insomma, il presunto padrone di casa, comunque maniaco, resta dietro la tenda, paga due operai e un’improbabile aiutante sexy per verniciare la ringhiera della lussuosa villa mentre i tre “operosi mantenuti” flirtano, spennellando allegramente.

Ma non finisce qui.

In tutto questo bailamme la signora imperlata e teinomane è pure contenta. Al termine dello spot sfoggia un volto compiaciuto mentre Giovanna e il “duo operoso tutato danzante” celebrano soddisfatti “il lavoretto ben fatto”.

Che allegra compagnia e… che bella famiglia!

Saratoga si è sempre contraddistinta per gli spot televisivi ammiccanti e carichi di doppi sensi a sfondo erotico. Sono scelte. Direi che questo tipo di spot vive felice e giocondo tra il kitsch e il trash ma nel suo modo di essere, così assurdo, anche un po’ vintage e sicuramente poco elegante, riesce a colpire e a rimanere nella memoria delle persone.

Sì, lo so, anche se ti graffio la macchina ti resterebbe impresso nella memoria, e forse a me resterebbero impressi dei segni in volto ma, nel caso degli spot Saratoga, evidentemente i creativi non si sono posti troppe domande. Vogliono essere diretti, promuovere un prodotto e fare in modo che resti nella mente delle persone.

Comunicare, “diversificare”, uscire dagli schemi e dalle convenzioni, sprofondando nel sessismo, sconfinando nei luoghi comuni più scontati, ripescando iconografie più consone ad un recente passato che ostentavano curve e abbondanti forme per suggellare un periodo storico nel quale regnava un apparente benessere (leggi anni ’80), ma che, evidentemente, è un cliché che ancora oggi funziona.

Gli anni passano e le bonazze Saratoga si alternano, rinnovandosi generazione dopo generazione per regalarci momenti “davvero indimenticabili”.

…e visto che siamo in tema di luoghi comuni, concludo con… “Dopotutto che male c’è, silicone e bellezza da decenni vanno insieme a braccetto.” Anche questo è un prodotto della nostra società.

Lo spot di Giovanna col Fernovus

Giovanna

Per chi si fosse scordato di questo piccolo gioiello, ecco da dove ha origine la “storia di Giovanna” e il perché dell’affermazione “è tornata Giovanna?”. Lo so, non è la stessa ragazza ma che ci volete fare, gli anni passano per tutti e credo che, dopotutto, questo non sia poi un problema per i creativi che hanno realizzato gli spot Saratoga, né tanto meno per coloro che li guardano.

“Visto che brava?”

Giovanna 01

Un altro spot della Saratoga di qualche anno fa:

saratoga

OK, mi arrendo. Sono vecchio e forse anche un po’ bacchettone.

Cosa vuol dire essere “anticonformisti”? Rompere le regole? Provocare? Gridare fuori dal coro? Fare quello che gli altri non fanno?

In linea di massima questo e molto altro ma solo se lo si fa con convinzione.

In generale non credo all’anticonformismo nella pubblicità. Come non credo al buonismo o ai messaggi intrisi di sentimenti, parlo sempre di pubblicità. Dico solo che nella comunicazione, quella che nasce per convincere qualcuno a comprare qualcosa, ogni azione è studiata affinché quel “qualcuno” possa avvicinarsi il più possibile a quel “qualcosa” e, nella migliore delle ipotesi, che decida di comprarsela. Male che vada si ricorderà di quel messaggio, del prodotto in questione e, ricordandogli pedissequamente che quel prodotto fa proprio per lui/lei attraverso spot su spot, prima o poi, ci scappa che lo acquisti. Un tempo si diceva “la pubblicità è l’anima del commercio”…

In questi giorni ho visto alcuni spot della disegual, la nota marca spagnola di abbigliamento uomo, donna, bambino e accessori vari. Sono spot che si rivolgono prevalentemente ad un pubblico femminile, giovane, sicuramente anticonformista, il cui claim, o nel caso specifico l’hashtag utilizzato, è: #voglioosare.

Ovviamente nell’universo di certi creativi il concetto di “osare” non si spinge oltre all’argomento sesso, in tutte le sue forme ammissibili negli spazi pubblici. In effetti negli spot 2013 della disegual , il concetto di “osare” è palesato in vari modi: dal bacio saffico, agli atteggiamenti provocanti delle fanciulle, alla presenza di una confezione di profilattici tirata fuori dalla borsetta da una ragazza, fino ad arrivare, udite, udite, al vibratore dimenticato nel letto tra le lenzuola che viene riposto dalla tipa prima di uscire di casa.

Ora… tutto questo… serve davvero per promuovere un brand o un prodotto? Probabilmente sì se si chiama disegual, famosa per aver realizzato campagne “fuori dagli schemi”. Alcuni anni fa in Spagna lanciò: “entra nudo esci vestito” una campagna promozionale grazie alla quale potevi recarti presso un negozio disegual solo coperto della tua biancheria intima e uscire completamente rivestito con capi disegual a costo zero. Il successo fu tale che fu replicata in altri negozi e in altri Paesi.

Mio personalissimo parere, temo che l’estremizzazione del concetto disegual (quindi non uguale, diverso) porti a cercare solo strade che giungano alla fine sempre nello stesso luogo. C’è proprio bisogno di sdoganare tutto? Osare significa proprio vestirsi in modo provocatorio, uscire di casa con i preservativi in borsetta, mostrandoli prima altrimenti nessuno ci crede, o baciando sulla bocca la propria partner dello stesso sesso?

Stiamo sempre parlando di abbigliamento…

Ma osare di che, poi? Basta guardarsi attorno per vedere quello che disegual vuol far passare per “eccezionale”. Sui propri canali web si rivolge direttamente alle proprie clienti invitandole a raccontare cosa gli piacerebbe osare nel 2014 mettendo ancor più pepe nella propria comunicazione aggiungendo frasi del tipo: “Questo Natale lascia a casa il pudore!” o “Lei ha osato, e tu?”.

Poi, incredibilmente, scopri che tutto questo “osare” è solo l’ennesima genialata creativa che deve in qualche modo essere ridimensionata per cercare di vendere un prodotto che alla fine deve essere acquistato anche dalle ragazze meno audaci. Ma non solo… vi ricordate che il brand in questione produce abbigliamento per uomo, donna e anche BAMBINI??? . Quindi, tocca in qualche modo fare dietro front e mitigare quell’osare per ricondurre la comunicazione ad un livello più “family”. Ecco che sul sito dell’azienda troviamo frasi del tipo: “Copriti con gusto” o dove puoi trovare sezioni in cui le “T-shirt che attivano il tuo lato audace” altro non sono che maglie con disegni fantasia di tipo Jacquard. E chissà che cosa mi immaginavo…

Trovo un po’ di incoerenza in tutto questo e non vedo quell’anticonformismo che disegual vorrebbe far emergere per DNA. Ma che ci volete fare… se la pubblicità è l’anima del commercio va visto quell’anima come ce l’hai veramente. Se in fin dei conti sei solo un bravo ragazzo, quello resti, anche se ti metti i jeans strappati.

E comunque ribadisco quanto ho riportato sul titolo di questo post “Mi arrendo. Sono vecchio e forse anche un po’ bacchettone.”

Crediti e approfondimenti: